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- Publié dans : Music

Lady Gaga, Madonna : Business et provoc, la guerre des divas.

Le 20/12/2010 à 11:31 - Mis à jour le 20/12/2010 à 13:01
Olivier Bouchara

Petites tenues, gros revenus : tout rapproche en apparence les reines de la pop. Mais l’aînée vit de ses concerts, l’héritière est l’icône du Web. Et c’est la guerre.

«Hey, devine quoi, je suis mieux fichue que toi», attaque Lady Gaga. «Mais, moi, je suis plus grande», riposte Madonna. Ce 3 octobre 2009, la première rencontre entre les deux stars de la pop vire au catch en bas résille. Réunies sur le plateau du «Saturday Night Live», l’émission de la chaîne américaine NBC, elles se crêpent le brushing. Tentent de s’étrangler. Manquent d’arracher leurs bustiers. Mais finissent par mimer un baiser sur les lèvres en guise de happy end. «C’était un sketch écrit à l’avance, nous assure la production. On peut être rivales et garder le sens de l’humour

Sûrement. Sauf qu’à 52 ans Madonna n’a plus tellement envie de rire face à sa concurrente de 24 ans. Car, si elles partagent des origines italiennes et une passion pour les décolorations, une génération les sépare. Après un seul CD, prophétiquement titré «The Fame» (la célébrité), Lady Gaga renvoie «Mamydonna» à ses cures de Botox : 15 millions d’albums écoulés, 65 millions de singles (essentiellement vendus en ligne), des clips visionnés plus de 1 milliard de fois sur YouTube. Selon le magazine «Forbes», la cadette a même encaissé l’an dernier plus de dollars que son aînée – 62 millions contre 58. «Ne prenez pas l’une pour la copie de l’autre en plus jeune, prévient le professeur de management Colin Barrow, auteur d’une étude sur le système Madonna. Derrière les similitudes, ces artistes incarnent deux modèles économiques différents

A commencer par leurs relations avec les maisons de disques. Sur ce point, la petite dernière n’est pas la plus rebelle. Rappelons que, fin 2007, Madonna avait semé la panique dans les majors, en claquant la porte de Warner Music, l’un des quatre géants du secteur. Et pas pour filer chez un label plus généreux. Après avoir vendu plus de 300 millions de CD dans sa carrière, elle rejoignait le leader mondial de l’organisation de concerts, Live Nation.

«Madonna a bien senti l’évolution du métier, analyse l’économiste François Moreau, spécialiste de l’industrie musicale. Les revenus des concerts représentent désormais sept fois ceux des CD.» Montant du contrat : 120 millions de dollars, dont 50 versés d’emblée. En contrepartie de cet investissement record, Live Nation peut compter sur trois nouveaux albums d’ici 2018 et organisera les tournées qui iront avec, tout en récupérant pendant dix ans au moins 10% des revenus non musicaux de la star (campagnes publicitaires pour BMW et Dolce & Gabbana, lancement de parfums…). Un deal inédit car, en principe, les maisons de disques ne mettent pas le nez dans les recettes tirées de la scène ou d’autres activités.

En comparaison, la nouvelle idole fait très vieille école. Sous contrat avec Interscope Records, un label du mastodonte Universal, elle bénéficie d’un accord de royalties à l’ancienne. A leurs plus gros vendeurs, les majors versent jusqu’à 30% du prix de gros de chaque CD, tout en reprenant 8 à 10% de ce pactole pour «participation aux frais de promotion».

Soit, au final, près de 3 euros par disque pour l’artiste. Lady Gaga n’avait probablement pas obtenu de telles conditions avant la sortie de son premier album. Mais, aujourd’hui, son carton la place en position de force : dans cette industrie ravagée par la crise, pas question de laisser échapper la nouvelle recrue du club des divas aux noms en «a» (Christina Aguilera, Shakira, Rihanna…), les dernières à écouler des millions d’exemplaires à chaque album.

«Je ne peux rien confirmer, mais notez bien que nous voulons la garder longtemps chez Interscope…», insiste ainsi son producteur Martin Kierszenbaum, par ailleurs compositeur pour Sting. «Tout le monde rêve d’avoir Gaga sous contrat, confirme Jérôme Fouqueray, le patron de Fun Radio. Pour la convaincre de nous choisir comme partenaire officiel sur la FM, il a fallu que je négocie avec elle dès 2007. Et ce n’était pas gagné.»

Sous leurs dehors excentriques, les deux femmes sont en effet de redoutables businesswomen. Face aux caméras, Madonna veut bien mimer une fellation avec une bouteille d’eau ou se rouler sur la tombe de sa mère. Mais elle ne laisserait personne filmer ses rendez-vous d’affaires. «Quand je négociais avec elle, j’avais l’impression d’être face à General Motors», a confié son ex-parolier Tim Rice au «Sunday Times».

Même discrétion chez Lady Gaga. Jouant à l’ado révoltée par le matérialisme ambiant («Rien à foutre de l’argent, je n’en veux même pas dans la main», répète-t-elle), la belle laisse à son collectif baptisé «Haus of Gaga» le soin de gérer ses affaires. Son manager de 32 ans, Troy Carter, traite avec Universal ; Lady Starlight, une ex-strip-teaseuse, règle les chorégraphies avec Live Nation ; quant au styliste italo-japonais Nicola Formichetti, designer pour Uniqlo, il presse les grands couturiers d’inventer des tenues toujours plus délirantes, comme cette robe faite de viande rouge exhibée aux derniers MTV Awards.

Mais il ne faudrait pas prendre la nouvelle venue pour une écervelée aux mains d’un entourage de requins : «In fine, c’est toujours Gaga qui tranche», précise son ami Guénaël Geay, directeur marketing chez Polydor-Universal. A l’instar de Madonna, qui fait repeindre chaque loge de concert en blanc pour se mettre en valeur sur les photos, la débutante ne laisse rien au hasard. Hormis la campagne pour les maquillages MAC, dont elle a reversé le cachet à la lutte contre le sida, elle refuse de jouer les têtes de gondole à tout va. La Société générale lui propose de figurer sur la prochaine Carte Jeune ? Elle décline l’offre avant même de compter les zéros.

Coca-Cola lui fait la danse du ventre pour relooker une bouteille à son effigie ? Pas question de passer après le chanteur pop Mika. Seule différence avec Madonna : le rapport à la nudité. Quand la maman de Lourdes, David, Rocco et Mercy affecte aujourd’hui des pudeurs de religieuse, Lady Gaga n’a pas peur du coup de froid. «Heureusement, ma femme me fait confiance, parce que Gaga vient parfois au studio en tenue très légère, plaisante Martin Kierszenbaum. Mais elle a toujours été comme ça.»

Pas vraiment, en fait. En cherchant sa trace au Bitter End, le mythique club de New York où elle se produisait en 2006, on découvre une chanteuse comme tant d’autres. «Elle était brune, jouait du piano et s’appelait Stefani Germanotta», se souvient le patron, Paul Rizzo, un quinqua rondouillet en lunettes noires. A l’écouter, en comptant amis et parents, seule une centaine de personnes assistait à ses shows mensuels, dont le cachet variait de 50 à 200 dollars. Et si la maison lui offrait royalement les jus d’orange à 5 dollars, «elle réglait quand même la moitié des alcools, tient à préciser Rizzo en grattant sa moustache. Qu’elle soit devenue si célèbre, j’ai du mal à l’expliquer : c’est comme si elle avait gagné au Loto.»

Madonna, elle, a trimé pour réussir. Orpheline de mère à 5 ans, punkette à 20 ans, elle a dû flirter avec pas mal de DJ new-yorkais afin qu’ils passent sa musique en boîte de nuit. Pour être engagée par le producteur Seymour Stein, elle lui a même rendu visite à l’hôpital. «Personne n’a jamais rien donné à Madonna, elle a tout pris elle-même», écrit son frère, Christopher Ciccone, dans une biographie intitulée «Ma sœur, la plus grande star du monde». Une ancienne de Warner ajoute : «Ce fonctionnement solitaire l’a rendue parano. Il y a trois ans, elle empêchait sa fille aînée d’aller sur Internet, de crainte qu’elle tombe sur ses images érotiques.»

Pas le genre de Gaga. Si Madonna a percé aux débuts de la chaîne musicale MTV, la Lady se pose en première icône du numérique. Deux de ses titres, «Poker Face» et «Just Dance», figurent déjà dans le top 10 des morceaux les plus téléchargés sur les sites payants, pour un total de 17,5 millions de transactions à fin 2009. Et on estime qu’elle touche 20 centimes d’euro à chaque fois… Sa page Facebook attire 22 millions de fans, record mondial, devant celle de Barack Obama. Et son compte Twitter est suivi par 7 millions d’abonnés. Gaga ne rate jamais une occasion d’y flatter ses groupies. Ses «petits monstres», comme elle les surnomme.

Une Mexicaine de 12 ans lui envoie un adorable cheval en peluche ? Allez hop, elle poste cette photo du jouet «trop mignonne» sur son fil d’actualités. Au fond, souligne Denis Ladegaillerie, le patron du label Believe, «Lady Gaga recycle les provocs de Madonna, en utilisant les effets démultiplicateurs du Web».

Chacun de ses clips dure près de dix minutes, le format préféré sur YouTube. Pour la vidéo de «Telephone», le duo avec Beyoncé, elle a d’ailleurs fait appel à un ex-réalisateur de son aînée, Jonas Akerlund. Son cahier des charges : fabriquer deux versions du même film. La première destinée à Vevo, la plate-forme d’Universal. L’autre, plus sulfureuse, aussitôt censurée. Mais disponible sur les sites russes comme RuTube. On y découvre une Gaga grimée en prisonnière SM, qui profite de ses promenades pour rouler un patin à une autre détenue. Si ce n’est pas du Madonna, ça…


Lady Gaga : 62 millions de dollars*
Modèle économique : sous contrat avec Interscope Records, un label de la major Universal.
Principaux contrats pub : maquillages Mac, Polaroid. Mais elle a refusé des campagnes pour Coca-Cola et la Société générale.
Ventes : 15 millions de son premier CD «The Fame» (août 2008) et 65 millions de singles, dont 9,8 millions de téléchargements payants pour la chanson «Poker Face», record mondial des ventes en ligne.
* Revenus tirés des ventes de disques, des concerts et des contrats publicitaires en 2009, selon le magazine américain «Forbes».

Madonna : 58 millions de dollars*
Modèle économique : contrat pour trois albums d’ici 2018 avec Live Nation, leader mondial de l’organisation de tournées, pour 120 millions de dollars dont 50 millions touchés à la signature. Chiffre d’affaires de sa tournée 2009 : 138 millions de dollars.
Contrats pub : BMW, Dolce & Gabbana.
Ventes : 3,8 millions d’exemplaires du CD «Hard Candy» (avril 2008). Plus de 300 millions de disques vendus depuis son premier single en 1982.
* Revenus tirés des ventes de disques, des concerts et des contrats publicitaires en 2009, selon le magazine américain «Forbes».

Source: Capital.


The article here: Lady Gaga, Madonna : Business and Provoc, The War of Divas

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Commentaires

Cet article signé Olivier Bouchara est absolument passionnant. Ca change des habituels articles sur les petites tenues des deux stars. Voici une vraie enquête. A lire d'urgence.
Commentaire n°1 posté par Madonna75 le 19/05/2011 à 16h58
It changes the usual on small items required on both stars. Here is a real investigation. A reading of an emergency.
Commentaire n°2 posté par http://www.essays-online.net le 15/01/2012 à 14h24

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